最近，阿里、拼多多、京东都发布了新的季度业绩，通过声明不难看出，面对各种数据竞争，三家中国电子商务巨头之间的竞争变得越来越激烈。

随着国内市场在疫情爆发后复苏，三巨头在收入和净利润方面的表现超过了市场预期，总体上增长了30%以上。其中，拼多多的收入和净利润分别增长了89%和109%，这使得该公司得以实现上市以来的首个季度利润(基于非美国通用会计准则)。

在对电子商务平台至关重要的用户增长方面，这三家公司之间的差异正开始显现：尽管阿里在年度活跃用户数量上仍居第一，但增长率已降至10%以下，用户规模在增长过程中遇到了瓶颈，这是不争的事实。最迟进入电子商务平台的拼多多仍处于快速发展时期，进一步缩小了与阿里的增长率近40%的差距，而京东的增长速度也很低，远远落后于京东。

总体而言，阿里在这三大巨头中的大多数仍遥遥领先于两大竞争对手，但面对暴发户拼多多的迅速崛起和强劲追赶，多年来主导电子商务的国王不敢掉以轻心；对于一直位居第二的京东(JD.com)来说，经历了近两年的创始人衰落后，京东迫切需要在其业务中找到一些新的亮点，以重新获得外界的关注。

财报公布后，资本市场也反应迅速。阿里和京东的股价都有不同程度的下跌，而拼多多则上涨了20%以上，其创始人黄政的财富飙升了500多亿美元。

随着股价的波动，这三家公司的市值也发生了变化。目前，阿里仍遥遥领先，市值超过7500亿美元，而拼多多超过京东，成为中国市值第二大的电子商务平台。

阿里的成长困境

本季度阿里的用户增长问题尤为突出。

根据调查结果，到2020年9月，阿里拥有每月活跃用户8.81亿人，比上一季度的8.74亿人增长不到1%，比市场预期的8.99亿人增加了逾1800万人。

从下图可以看出，过去两年来，阿里每月活跃用户数量的季度增幅仍在2 200万至3 900万人之间，而本季度的月度增幅仅为700万人，可以说是历史最低水平。

而在每年活跃用户的数量上，阿里的表现也不容乐观。

在截至 2020 年 9 月 30 日的 12 个月里，阿里拥有 7.57 亿年活跃用户，其次是 拼多多，有 7.31 亿，差距仅为 2570 万。这是 拼多多 首次将这一差距缩小到不到 3000 万。

尽管阿里仍领先于竞争对手，并已实现了 1500 万季度的增长，但就年活跃用户数而言，阿里被 拼多多 超越只是时间问题，而 拼多多 的年活跃用户数仅为 4810 万。

阿里之所以陷入用户增长瓶颈，不仅与其自身的生命周期有关，还与竞争对手（尤其是 拼多多) 在低迷的市场上对新用户的疯狂掠夺有关。

已经成立 20 多年的阿里进入了企业发展的成熟期。经过前几年的快速发展，用户增长放缓几乎是一个不可避免的行业问题。为了在用户规模方面找到新的增长动力，阿里自 2018 年以来一直在潜入低线城市主导的低端市场。

去年，阿里重新启动了集成本效益为一体的收购活动，并与淘大抢购和每日销售合并，并成立了 C2M 营业部。在固定功能的三大产品中，专注于主营品牌下陷，淘大抢购主营时间抢购，每天专项销售都面临着产业带工厂。

3 月份，"淘宝特价" 应用程序在国内测试了两年，也正式推出，阿里的举动被视为对 拼多多 的反驳，这两种做法都打开了工厂和消费者之间的中间联系，试图以低廉的价格吸引消费者。10 月 10 日，在 拼多多 店庆祝活动的当天，淘宝特辑还推出了 "1 元多香节"，与后者在 7 月份举行的 "真香水节"(True 香味节）形成了直接对比。

在一系列的行动下，阿里和平多佐在不断下滑的市场竞争中充满了火药，但从这些金融数据来看，阿里的用户增长问题似乎并没有得到缓解。

截至 9 月份，淘宝每月活跃用户超过 7,000 万，而 6 月底为 4,000 万，相当于第三季度每月新增活跃用户 3,000 万。

但早些时候有人提到，本季度阿里的每月活跃用户总数仅增加了 700 万，这表明淘宝特刊 3000 万新用户中的绝大部分都是从阿里内部的现有用户转移过来的。也就是说，预计会很高的淘宝特刊，在不断下滑的市场上并没有给阿里带来多少惊喜。

江帆在最近的一次全球投资者会议上表示，过去两年，阿里 70% 的新用户来自低迷的市场，这一季度用户增长的大幅放缓，是否表明阿里的下沉之路也充满了困难？

拼多多的盈利野心

与阿里和京东相比，拼多多在用户增长方面表现相当强劲，但前者与两个对手之间仍有很大差距。

根据调查结果，2020年第三季度，拼多多的收入为142.09亿元，比去年同期增长89%，超过了122.05亿元的市场预期。按照非美国通用会计准则，净利润为4.664亿元，比去年同期的净亏损166.04亿元增长了108.94%。

值得一提的是，这是拼多多上市以来首次实现季度利润。

仅从增长率的角度来看，拼多多确实取得了良好的业绩，但其总体收入和盈利能力仍仅为阿里和京东的一小部分。

本季度阿里营收1555.9亿元，京东营收1742亿元，阿里净利润470.88亿元，京东纯利56亿元。此外，阿里和京东在收入和净利润增长方面仍在稳步推进，增幅均超过30%。

从"农村包围城市"战略开始的拼多多，虽然在用户的收获上有一定的优势，但也因为这一群体的购买力相对较低，在GMV上处于低谷。

过去一年到今年九月底，Pinduo的年GMV为1.45万亿元。虽然与去年同期相比，总体增长73%，但在分配给基数较大的用户后，人均年消费仅为1993元，而今年前两个季度，这一数字分别为1842元和1857元，月增长率分别为0.8%和7%。

相比之下，在用户增长方面遇到瓶颈的阿里，同期的GMV高达7万亿元。面对与拼多多相似的用户规模，其人均年消费水平已接近1万元，约为北岛的5倍。此外，根据拼多多目前的增长率，要赶上阿里的GMV和年消费量，我担心这在最近几年将很难实现。

此外，拼多多还面临着单一收入结构的问题。

第三季度，在拼多多 142.1亿元的收入中，仅平台在线营销技术服务的收入就高达128.78亿元，占总收入的91%以上，而其他佣金收入只有13.32亿元。此外，拼多多几乎没有其他收入来源。

与人均消费水平较低和收入结构略单一的情况相比，拼多多在成本和支出方面的支出继续增加。

第三季度，Pinduo的成本为32.6亿元，比去年同期增长了78%，成本为122.45亿元，比去年同期增长了45%，其中营销成本为100.7亿元，比去年同期增长了46%；管理成本为3.69亿元，研发成本为18亿元。

值得注意的是，在所有支出中，更多的营销成本占总成本的大部分，几乎占总成本的82%。从过去两年的数据来看，这一支出将继续增加，在短时间内为市场烧钱，估计很难找到替代方案。

与阿里积极进军日益下滑的用户增长市场形成鲜明对比的是，拼多多曾多次尝试将自己的品牌升级，以便在收入和盈利能力方面更接近竞争对手。

自去年的"数百亿补贴"计划以来，拼多多一直试图进入五环市场。对于拼多多来说，一旦这个市场胜出，它不仅将逐步摆脱"低"这样的固有标签，而且对提高用户的人均消费水平也有很大帮助。

此外，除了扩大原有业务类别外，拼多多还押注于新业务，例如购买更多蔬菜，以增加收入来源。然而，由于蔬菜市场竞争对手的聚集，以及在早期阶段需要投入大量资金建设供应链基础设施，现在看购买更多蔬菜最终是否会给拼多多带来新的业务增长还为时过早。

撕掉京东的无形标签

在这场金融竞争中，可以说京东是三大电子商务巨头中最弱的一家。

除了在收入方面领先外，京东在所有其他指标上都落后于竞争对手。收入的第一位仍然是因为京东在这一类别中的优势--主要是3C，后者的单价更高，但这并不保证京东在利润方面也有优势。

京东本季度净利润56亿元，虽然实现了80%以上的大幅增长，但与老阿里470亿元的净利润相比，两者仍有很大差距。

就年度活跃用户数量而言，京东的增长率与其新竞争对手拼多多的增长率相当，后者超过30%，但其4亿台的销量与这两家竞争对手的7亿台不一样。

总体而言，虽然京东的指标并不难看，但总体表现也取得了稳步增长，但面对行业之王阿里与电子商务新贵拼多多之间的激烈竞争，京东的大部分动作和成就似乎并未掀起太多波澜，从而成为三大巨头的"无形之王"。

以下是市场布局的一个例子。在拼多多成立之前，京东已经获得了腾讯的战略投资，但它没有充分利用微信这个庞大的交通城市，而是被后来者抢占了先机。在"社交+电子商务"的作用下，平多多终于从日益沉沦的市场中迅速崛起。

看到一线和二线城市的交通日益达到高峰，京东试图加快向这座低层城市渗透的步伐，但此时拼多多已成长为一个庞然大物，以一股不可阻挡的势头阻止了对手的疯狂诱惑。

自去年以来，京东推出了"京西"、"京东极限版"和其他独立应用程序，专门针对以游戏方式击沉市场用户的方式，京西和淘宝的特制版本是一样的，几乎所有人都是多管齐下的。然而，在三大巨头同时推出的"数百亿美元补贴"下，京东的沉陷之路并没有获得明显的优势。

结果显示，在截至9月30日的12个月里，京东拥有4.42亿年活跃用户，高于上一季度的4.17亿，一个季度增长了2,420万。

根据京东的声明，"80%的新用户来自下沉的市场"，据估计，京西第三季度的新用户还不到2000万，而阿里的3000万和皮岛的4810万，京东的沉降攻势还需要加强。

此外，在今年热火朝天的蔬菜收购领域，京东不仅要面对同龄人阿里和皮岛的追逐，还要与美团、丁东等行业以外的玩家争夺这条赛道，谁终于能突出围城成为最大的赢家还不得而知。

自始至终，京东除了在物流上投入大量资金建设强大的护城河，并在3C家用电器领域占据更大的优势外，似乎在其他领域的扩张、市场渗透和新业务发展方面没有优势。作为这三家公司中最早的参与者，京东如何在这个电子商务行业的"三国演义"中找到自己的立足点？